Gestion de la Relation Client (GRC)

Elaboration d'une stratégie relation client

La gestion de la relation client (GRC) est la traduction de l' anglais Customer Relationship Management (CRM). La GRC a pour but de créer et entretenir une relation mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses clients . Dans ce mode de relations commerciales, l' entreprise s'attache la fidélité du client en lui offrant une qualité de service qu'il ne trouverait pas ailleurs.

La mise en oeuvre d'une stratégie GRC met en priorité trois aspects influançant l'attention portée au client: La clientèle, la gestion des produits et leur distribution, l'infrastructure.

Stratégie Client

Pour mettre en application ce processus, il convient de resoudre les questions suivantes:

• Quels sont vos segments de clientèle essentiels, definis selon leurs besoins actuels et futures?
• Certains groupes, parmi votre clientèle, présentent-ils des besoins distincts des autres?
• Existe-t-il, parmi votre clientèle, certains groupes auxquelles il conviendrait d'offrir des produits ou services particuliers?
• Appliquez-vous déjà des stratégies spéciales, destinées à vous assurer la fidélité de vos clients?
• Avez-vous établi avec vos clients une relation favorisant un bénéfice mutuel (relation gagnant-gagnant/ win-win)?

Stratégie Canaux et Produits

C'est une stratégie mise en oeuvre à la suite des reponses aux questions suivantes:

• Vos cleints préfèrent-ils recevoir vos produits ou services via un canal de distribution particulier: internet, fax, couririer electronique ou téléphone, par exemple?
• Quels canaux l'entreprise utilise t-elle de préférence pour interagir avec sa clientèle?
• Quel est le coût respectif de ces canaux?
• Quels produits ou services faudrait-il procurer aux differents segments de clientèle et par quels canaux de distribution?
• Quelles incompatibilités entre canaux pourraient se produire et comment envisagez-vous d'y rémedier?

Stratégie Infrastructure

Comme pour les deux précédentes stratégies, l'élaboration de celle-ci suscite les questions suivantes:

• Quelle infrastructure technologique convient-il d'apporter à l'ensemble de l'entreprise?
• Quelle technologie faut-il à l'entreprise pour devenir une organisation apprenante?
• Quels outils, processus et pratiques GRC doit-elle adopter?
• Afin de mettre en oeuvre une stratégie GRC dans les conditions les plus favorables, quelles nouvelles compétences organisationnelles et humaines l'entreprise doit-elle posseder

L'examen de ces questions permettra de mettre en évidence un ensemble de synergies. Car les reponses obtenus débouceront sur un groupe d'éléments pertinents dans le processus de mise en place d'un système efficace de gestion de la relation client.

PS: N'hésiter pas à me contacter pour tout explications complementaires.

 

 

Stratégies Marketing (Suite)

La Matrice de Porter

L'analyse des 5 forces de porter permet de simuler une situation de concurrence. Elle se rapproche d'autres mathodes telles que l'analyse PEST mais se concentre plutôt sur un seul DAS (Domaine d'Activité Stratégique). plutôt que sur un produit ou une gamme de produit. Elle se présente souvent de la manière suivante:

La Matrice SWOT

La Matrice SWOT est un outil qui peut aider à identifier les Forces (Strenghts) ou Avantages, les Faiblesses (Weaknesses) ou Inconvénients, les Opportunités (Opportunities) et les Menaces (Threats) de chaque solution en préambule au choix. Elle peut être utilisée également dans la gestion et la formulation de la stratégie d'une entreprise particulière. Elle se présente généralement sous l'aspect suivant:

La Matrice ANSOFF

Ce célèbre outil de marketing fut publié une première fois par la Harvard Business Review, en 1957, dans un article appelé : ‘Strategies for Diversification'. Il est employé par les entreprises visant des objectifs de croissance.
La matrice d'Ansoff vous offre des choix stratégiques pour atteindre ces objectifs. Cette matrice se divise en 4 grandes catégories : pénétration de marché, développement de marché, développement de produit, diversification.

Selon l'orientation stratégique que l'on voudrait pour une entreprise, il existent plusieurs matrice de résolution et d'élaborations d'un plan stratégique quelconque. Pour plus d'information, n'hésitez pas à me contacter.
                                                                    

                                                                                                            

 

                                                              

 

Stratégie Marketing (Suite)

Après avoir mis en lumière le marketing mix, nous allons parler cette fois-ci des Matrices Marketing. En effet, selon le domaine d'activité stratégique d'une entreprise et sa stratégie produit, cette dernière peut avoir recours à une matrice quelconque afin d'analyser et réflechir sur un phénomène donné.

Boston Consulting Group (BCG):

Elle permet la classification et l'évaluation des produits d'une entreprise sur un marché donné (sa position et celle de ses produits sur ce marché). Cette étude se fait sur deux axes d'abcisse et d'ordonnée respectifs: Taux de croissance du marché et part de marché relative (par rapport aux pricipaux concurrents).

Etoile (Produit Star): Produit connu et donc bien vendu	Dilemme: phase de lancement du produit, il est en plaine pénétration de marché
Vache à lait: Produit ayant atteint la maturité, grande rentabilité	Poids mort: Produit en déclin, une restructuration s'impose

Mc Kinsey:

Afin de se differencier de la BCG, la Mc Kinsey va analyser les segments stratégiques sur une matrice à 9 cases selon un ordre d'abcisse et d'ordonné respectifs: l'Attrait du marché et la compétence de l'entreprise. L'objectif est d'aboutir au tableau suivant:

L’attrait du marché (Facteurs externes)	La force concurrentielle (Facteurs internes)
- Taille et taux de croissance du marché - Fluctuations saisonnières - Intensité de la concurrence - Climat social - Stabilité économique et politique - Etc...	- Part de marché de l'entreprise - Importance de ses ressources financières, technologiques et humaines - L'originalité du produit - L'image et la réputation du produit - Etc...

Stratégie Marketing

S'inscrivant très souvent dans le sens de la stratégie globale de l'entreprise, la stratégie marketing est une démarche de réflexion et d'étude dont l'objectif est de se rapprocher le plus proche possible de l'adéquation offre/demande de produits et ou services. La finalité étant l'augmentation du chiffre d'affaires, des parts de marché et la permanence de la clientèle par un differenciel. Dans cette partie, nous allons tout d'abord vous parler du marketing mix.

Le Marketing Mix:

C'est un processus se traduisant très souvent dans le plan de marchéage. Il consiste à mettre en évidence la politique produit de l'entreprise à travers le concept des "7p":

• Product (Produit): Il s'agit ici d'étudier toutes les caractéristiques se rapportant au produit que l'entreprise devra proposer, tous les aspects qui permettront de le mettre en valeur (packaging et respect des normes).
• Price (Prix): Il faut trouver le meilleur prix possible pour vendre le produit tout en prenant en compte les coûts et l'aspect qualité selon la perception du consommateur. Une étude du prix psychologique y est souvent conseillée.
• Place (Distribution): Pour une augmentation optimale des parts de marché, il est nécessaire d'étudier son éventuel positionnement et ses réseaux de distributions.
• Promotion (Publicité): Une bonne politique de valorisation de son produit est important pour une meilleur connaissance de celui-ci. Un produit qui n'est pas connu et valorisé ne peut bien se vendre.
• Process design (Le processus): les procédures, les mécanismes et les flux d'activités par lesquels les produits  sont consommés, sont un élément essentiel de la stratégie Marketing.
• People (personnes): La commercialisation d'un produit implique plusieurs personnes. Le marketing inclut donc toutes les personnes susceptibles de consommer le produit (personnel et clients).
• Physical evidence (Preuve physique): Il faut prouver aux clients que vous existez réellement.

Une stratégie marketing implique donc nécessairement un Marketing Mix, car elle constitut le point de départ de la conception et de la réussite d'un produit.

PS: Il est important de préciser que mes analyses sont loin d'être exaustives. Pour plus d'explication, n'hésitez pas à me contacter.

Communication Interne-CI- (Suite)

Position et rôle de la CI


       La CI est la composante d'un système global de flux d'information et des échanges. Elle vise l'ensemble des salariés de l'entreprise. Ainsi, l'information étant la matière première de la décision dans l'entreprise, elle est construite et non donnée. La Communication d'entreprise est donc la production d'informations sur le milieu interne et externe et comme la création d'interfaces.

1. Communication globale incluant la CI

La CI accompagne la stratégie de l'entreprise, à savoir son projet social, économique et financier. Cela implique:

• Les Champs de la communication d'entreprise: Communication d'entreprises (CE) permettant de se situer et se positionner dans son environnement; CE pour émettre, écouter et échanger des messages; CE afin d'adapter le projet de l'organisation, ses produits ou ses procédures aux contraintes, opportunités menaces; CE pour influencer les représentations et comportements des interlocuteurs. Pour favoriser la réalisation de la stratégie de l'organisation il faut donc: Une bonne communication financière, Un marché et une communication produit, Un communication institutionnelle.
• L'obligation de cohérence: Un salarié comme tout autre personnes peut-être consommateur, de ce fait, les messages développés auprès des différents publics doivent être cohérents et non contradictoires, car cette cohérence de communication est une des conditions de sa crédibilité. Elle implique donc un système d'information et l'identité de l'entreprise.
• Organisation de la fonction CE: Une structure existante dépend de sa formalisation dans l'organigramme. Ce dernier est la représentation schématique de la structure d'une organisation. En tant que document officiel, reconnu et écrit, il place les unités, services et départements ainsi que leurs relations hiérarchiques. Cette cohérence communicationnelle suppose: des choix possibles (direction marketing et direction RH rattachées à une direction générale; direction générale coiffe la direction marketing, la direction des relations extérieurs et relations publiques et la direction des RH; direction marketing, direction communication et autres directions relèvent d'une direction générale; une direction de la communication rattachée à la direction générale et intégrant les fonctions marketing -publicités et marketing direct- relations publiques et communication interne) et spécificités du communicant interne ( conception et organisation des programmes d'information intérieure de l'entreprise ou de l'un de ses secteurs, conception de la politique d'information extérieure de l'entreprise, production de l'information, administration et gestion du service de relations publiques).

2. Circuits de la communication interne

Un système d'information permanent, ouvert et rapide est un enjeu important d'efficacité. Le processus productif, aussi complexe qu'il soit, qui se déroule dans un champ spatial élargie (international) et dans un cadre temporel rétréci (au présent sans visibilité sur l'avenir) transforme en "miracle" permanent la livraison dans le temps, au prix prévu et au bon client d'un produit. Cela inclut donc:

• Le circuit hiérarchique: l'existence de la ligne hiérarchique est une nécessité organisationnelle qui commande le bon fonctionnement et l'efficacité de l'entreprise.
• Le circuit des instances représentatives: ils ont pour mission la défense des intérêts des salariés, leurs conditions de travail et parfois même les intérêts de l'entreprise par rapport à l'outil de décision (exemple le comité d'entreprise)
• Circuit par la communication interne: organisé par la direction de l'entreprise et destiné à toucher de larges publics internes, ce circuit irrigue le corps social de l'entreprise par un ensemble d'informations.

3. Les objectifs de la communication interne
        Globalement, la CI consiste à gérer de manière optimale le couple offre/demande d'information dans l'organisation. les caractéristiques de la demande doivent être pris en compte: demande évolutive dans le temps (en fonction des événements), variables selon les lieux et les contextes (tous les services ou départements n'ont pas les mêmes besoins) et différente selon la population (les attentes d'un ouvrier ne sont pas les mêmes que celles d'un cadre). De l'autre côté, l'offre doit être régulière adaptée. il faut éviter coupure et silence. Ainsi, la CI  doit:

• Etre au service du projet de l'entreprise: elle accompagne le projet socio-économique dont elle présente les objectifs et modalités.
• Accompagner le management: elle est le relais entre l'encadrement et les salariés; L'information doit circuler de manière rapide, efficace et fluide verticalement.
• Relier et Unifier: Elle doit pourvoir synchroniser les taches de chacun. Entrainer une harmonie et une certaine dynamique de groupe.

La communication interne participe à la construction d'une image unifiée et positive de l'entreprise. Elle met en commun des informations stratégiques, culturelles, fonctionnelles et opérationnelles afin de renforcer l'efficacité de l'organisation.

Communication Interne (suite)

Plan de Communication Interne (PCI)

C'est le lieu dans lequel on illustre le choix des actions de communication interne allant généralement de 1 à 3 ans. Mais la temporalité peut-être plus longue lorsqu'il s'agit d'un changement important. Par exemple pendant la réorganisation du temps de travail à Saint-Gobain PAM où j'avais effectué un stage en 2008. Le plan de la communication présente les objectifs, les cibles, les messages, les outils et les coûts d'investissement communication. Contrairement à l'audit sur lequel il s'appuie bien souvent, le PCI est construit en interne. C'est l'affaire des chargés de communication et engage également le management de l'entreprise, car la hiérarchie est nécessairement impliquée dans les différentes étapes de sa réalisation.
1. Déontologie et plan de communication
Afin de véhiculer la bonne image de l'entreprise en interne comme en externe. Il est nécessaire de prendre en compte les principes déontologiques soumis aux entreprises et adapter ce concept au plan de communication:

• Déontologie professionnelle: engagement du communicant à produire, vérifier et développer une information vraie, honnête et transparente, claire et crédible. L'information doit donc être située et signée afin que chaque employé saches qui parle.
• Caractéristiques du plan de communication interne:  Un marque de professionnalisme (il doit être précis, stratégique et pragmatique); Analogie avec la démarche marketing (il faut une véritable collaboration entre marketing et communication)

  2. Démarche globale
La construction du plan est une démarche exigeante qui engage l'entreprise. Cette démarche doit:

• Partir de l'existant ( prendre en compte les exigences en matière de contraintes internes et externes)
• Mettre en œuvre le plan: Validation (il doit être validé par l'ensemble des dirigeants); Plan d'action ( impliquant les actions regroupées par grande phases, l'identification des pilotes responsables des actions, le calendrier des actions et la distinction des actions ponctuelles et étalées, le budget des opérations)

3. Les problèmes actuels de la fonction et perspectives d'avenir
La fonction communication interne doit de nos jours s'arrimer à la donne du moment:

• Concilier temps long et temps court, global et local: de la panne d'écoute à la communication de crise ( ce travail ponctuel doit s'accompagner d'un travail de plus longue haleine inscrit dans le temps long à savoir un travail continu d'observation et d'écoute, construction de plan de communication destinés à favoriser un apprentissage de l'entreprise, une maitrise de ses objectifs et de ses contraintes); Mettre en œuvre une communication financière interne (création d'un comité de pilotage pour le suivi des opérations et veiller au calendrier, des commissions spécialisées, réseaux d'animateurs...); reconquérir la confiance dans un cadre éclaté.
• Les nouveaux champs de la communication interne: De l'entreprise au service public (la communication interne se développe aussi dans le fonctionnement de l'Etat); Internationalisation de la fonction (l'implantation des entreprises à l'international transforme leur vie interne et constitue un nouveau défi pour les communicants)

En somme, un plan de communication bien élaboré aura un impact positif sur l'efficacité des réalisations de l'entreprise.  

La Communication Interne de l'Entreprise

        Ce sujet constitue un maillon de la longue chaîne des sous-parties que j'ai eu à développer dans mon mémoire intitulé "Systèmes d'information des Ressources Humaines (SIRH)". Je tien donc à en parler du fait que cela n'a pas été développer en long et en large dans ce mémoire. C'est un sujet assez complexe que je publierai donc en plusieurs articles afin de mieux illustrer mes propos.
        S'agissant donc de ce article, je vous parlerai "L'audit de la Communication Interne". En effet, faire un audit revient à établir une situation dans une perspective de compréhension et de prise de décision. L'objectif globale est de comprendre les caractéristiques d'une situation présente et de les intégrer dans la conduite d'un projet déterminé. La procédure d'audit est aujourd'hui utilisée dans pratiquement tous les domaines de l'entreprise: audit commerciale (étude de marché), audit financière, audit de communication, audit informatique, audit de qualité, audit social...D'une manière générale, l'audit répond à deux logiques:

• Logique de veille, c'est à dire être à l'écoute de l'environnement interne et externe. Exercer une veille consiste à relever à la fois les tendances "lourdes" et les signaux faibles précurseurs d'une évolution des processus collectifs. L'objectif est donc de mesurer les tendances, discerner des indices et construire des indicateurs.
• Logique de gestion et de développement. L'audit répond au besoins des dirigeants chargés de concevoir et de conduire la stratégie de l'entreprise. Il permet d'évaluer une situation donnée en termes d'efficacité. Il faut donc dresser le constat d'une situation en mettant en évidence ses caractéristiques (sous forme de points forts et points faibles).

       Globalement, l'audit permet l'évaluation de la capacité d'autorégulation d'une entité. Il permet d'observer ce dernier dans son fonctionnement, ses dysfonctionnements, ses résultats, ses menaces et opportunités. Il met en lumière les écart entre les objectifs et les prévisions.

1. Audit: outil de régulation social de l'entreprise
       L'environnement économique, social et humain se complexifiant aujourd'hui, il est nécessaire de détecter les malaises sociaux et incompréhensions, repérer les changements humains et anticiper la réceptions des décisions. Selon P. Candau, ancien président de l'Institut International de l'audit Social, cette dernière a pour vocation de "mesurer les écarts entre le fonctionnement observé et un référentiel fixé à priori". A cet effet, si l'observation et la veille sociale ont une dimension descriptive, l'audit social se distingue par son caractère normatif.
- Indicateurs et climat social:
L'expression climat social n'est pas une notion simple. Cette notion à laquelle l'entreprise fait souvent appel en cas de crise recouvre des multiples réalités (communication insatisfaisante, conditions de travail, états des relations sociales...etc). Selon C.Levy Leboyer "le climat social n'est pas seulement la somme du moral des salariés, il peut être modéliser dans le rapport contribution/rétribution, attente(s)/offre". Le climat social résulte donc de la comparaison entre ce que la salarié apporte ou attend et ce que l'entreprise offre en contrepartie. Les méthodes d'observation d'un climat social supposent la construction d'outils et d'indicateurs:

• Les indicateurs objectifs (bilan social et tableau de bord sociaux)
• Les indicateurs d'opinion (enquêtes d'opinion).

2. Mesurer la communication interne
         Toutes les fonctions de l'entreprise intègrent aujourd'hui la dimension évaluation et doivent être en mesure de prouver leur efficacité. Certes, l'évaluation des investissements matériels est plus rigoureuse que celle des investissements humains, l'important n'est pas le score brut, mais le différentiel. Il s'agit de: mesurer des écarts entre la stratégie de l'entreprise et ce qui est perçu, dit et compris; Et d'observer et d'évaluer une cohérence d'ensemble des messages, leur articulation interne et leur articulation sur la politique générale de l'entreprise, l'utilité des informations véhiculées, leur accessibilité, leur impact. L'audit de la communication interne doit être replacé dans les trois perspectives suivantes:

•  Mesurer la qualité des circuits et des supports d'information interne (analyse des questionnaires et des réseaux, analyse du contenu, analyse de lectorat);
• Développer la qualité des relations professionnelles et hiérarchiques (management, analyse des rémunérations et moral des salariés...)
• Accompagner le changement (audit et observations sociales, audit de culture...) 

3. Méthodologie de l'audit
       La méthodologie est une dimension importante dans ce processus d'audit du fait qu'elle soit déterminante dans la légitimité et la pertinence des résultats. L'étape essentielle dont dépendent toutes les techniques d'enquête est la définition des objectifs. De ce choix initialement établit dépendent la population à étudier, les moyens et techniques de recherche. Pour suivre au mieux la méthode, il faut faire attention:

• Aux principales techniques d'enquête (techniques documentaires, techniques dites vivantes, l'entretien, le questionnaire écrit...)
• A la constitution d'un échantillon (approche qualitative ou quantitative...)

4. Il faut un bon usage de l'audit
        Pour un bon usage de l'audit, il faut:

• Des conditions de validité (conditions techniques, conditions politiques)
• De l'audit et information ascendante (former et développer la capacité d'information de la ligne hiérarchique, vérifier le dialogue social, créer un réseau de capteurs)
• Connaître ce que l'on doit attendre d'un audit (Il doit être un véritable diagnostic constituant un point de repère).

      Ainsi, dans un système d'information des ressources humaines (SIRH) un audit de la communication interne devrait nous situer sur l'état des lieux actuel de cette fonction. Cela devrait instaurer une bonne dynamique afin de passer d'une "information-connaissance à une information-action"
P.S: Je précise tout de même que mes analyses sont loin d'être exhaustives. Ainsi, n'hésitez pas à me contacter (par mon blog ou par mon adresse email) pour tout approfondissement de ces sujets.

L'étude de marché

       Tout entreprise a pour objectif de vendre ses produits ou services afin d'en tirer un profit. Plus elle vend, plus elle rentabilise. De ce fait, le positionnement de l'entreprise est un aspect déterminant dans son processus de développement à moyen et long terme. D'où la nécessité d'élaboration d'une étude de marché avant l'implantation de l'entreprise sur un espace géographique donné.
       Le développement des stratégies Marketing aujourd'hui bouleverse profondement l'aspect économique mondial. En effet, il est loin le temps où les entreprises se contentaient de produire et vendre. Le leadership réside désormais dans la meilleur stratégie possible, permettant de proposer aux clients des produits correspendant au mieux à leurs attentes. Une étude de marché est donc un ensemble de techniques marketing permettant de comprendre, mésurer et analyser les comportements, les appréciations, les besoins et attentes d'une population déterminée. Elle doit aider à la compréhention, à la décision et au contrôle de l'action entreprise. Dans sa mise en oeuvre, il est important donc de faire attention à:

• Son environnement (économique et social, législatif et réglementaire...)
• L'acheteur particulier (le consommateur et son comportement d'achat)
• L'acheteur industriel et professionnel
• La demande effective et la demande latente
• L'offre actuellement en concurrence sur le terrain
• L'aspect des circuits de commercialisation

Mais c'est une étude qui doit aussi porter sur les "7p", éléments essentiels de la politique marketing de l'entreprise constituant le "Marketing mix":

• Le produit (dans toutes ses caracteristiques et critères séduisant la clientèle)
• Le prix (tests permettant de trouver la fourchette de prix de vente idéale)
• La promotion ou communication (mise en valeur du produit)
• La place ou distribution (déterminante pour le contact avec l'acheteur)
• Les personnes (personnes, employés, professionnels...etc contribuant à valoriser le produit)
• Le processus(procédure, mécanisme et flux d'activités par lequels les produits sont consommés)
• La preuve physique (capacité et environement dans lequel est fourni le produit)

        Ainsi, une étude de marché est non seulement un outil important dans le processus d'implantation d'une entreprise, mais aussi quasiment indispensable dans la création d'un nouveau produit. C'est un outil essentiel dans la conquête des parts de marché.

P.S: Il s'agit ici du "Produit" en général, donc cela peut s'agir d'un produit ou service selon le domaine d'activité et de l'entreprise...etc.
Je précise, par ailleurs, que mes analyses sont loin d'être exhaustives. Ainsi, n'hésitez pas à me contacter (par mon blog ou par mon adresse email) pour tout approfondissement de ces sujets.